«Для тех, кто хлопнул дверью, возвращение будет самым слож­ным»: глава Melon Fashion Group о зару­бежных брендах

Екатерина Семенова

Профиль автора

Глава Melon Fashion Group Антон Летушев дал интервью «Коммерсанту».

Он рассказал, как сейчас покупатели экономят на одежде, как погода портит продажи, какие компании в первую очередь пострадают в следующем году, и о том, что ждет Zarina, Befree, Love Republic, Sela и IDOL в ближайшие годы.

Мы выбрали главное из интервью.

Правда ли, что в России граждане сейчас не готовы тратиться на одежду

Будет корректнее сказать, что есть два параллельных течения: для одних это стремление сэкономить, для других — переход к более осознанной модели потребления, говорит Антон Летушев.

Те, кто хочет сэкономить в деньгах, идут на маркетплейсы: там это проще сделать за счет большого ассортимента и постоянных скидок. Другие же люди скорее, наоборот, меньше внимания обращают на стоимость вещи и стали щепетильнее в отношении к качеству одежды.

«Зачем я свои кровно заработанные деньги стану тратить на то, что выкину через два дня? Я лучше куплю поменьше и подороже, но буду это носить дольше, получая от этого удовольствие».

За счет снижения покупательной способности на рынке становится больше конкуренции. Для компаний, которые предлагают более качественный и интересный продукт и которые более гибки к перетоку потребления в онлайн, это способ увеличить долю на рынке.

Например, на рынке одежды есть концепция fast-fashion, или «быстрая мода», — то есть марки одежды быстро обновляют коллекции, несколько раз в сезон. Если бренд поймет, что потребители стали покупать модную одежду реже, он быстро переформатирует производство. И здесь есть секрет, говорит Летушев: в таком случае бизнес будет делать даже больше разных коллекций — только в меньшем объеме.

Идея в том, что если магазин одежды изо дня в день будет продавать одно и то же, то клиенты перестанут туда заходить — а частая смена коллекций подогревает интерес к бренду.

Ретейлеры в целом привыкли работать с регулярными кризисами. Например, в 2025 году многие жаловались, что нетипичная погода испортила продажи, — хотя это привычные риски для любой компании на рынке одежды. Например, в MFG поставки пуховиков идут уже в июле, потому что в августе в северных регионах начинаются холода. В том же августе нужно уже показать осенние коллекции — значит, запустить их нужно намного раньше, невзирая на прогноз погоды.

Получается, риски есть всегда, и бизнес ищет способы решить проблемы. Сейчас, допустим, в этом помогают маркетплейсы. Летушев говорит, что многие ретейлеры работают именно в таком ритме: сначала торгуют новыми коллекциями в офлайне, а затем идут с остатками в онлайн-продажи.

Как изменился рынок одежды с уходом зарубежных брендов

Пока рынок занимали H&M, Inditex, Uniqlo и другие зарубежные гиганты, локальным одежным ретейлерам было трудно получить топовые места в торговых центрах. А три года назад ситуация радикально изменилась. В первую очередь от этого выиграли те, у кого уже был опыт. Свои позиции на рынке укрепила вся линейка брендов MFG, Lime, 12 Storeez, Gate31, 2MOOD.

Кроме того, когда выяснилось, что покупатель готов экспериментировать, на рынке стали появляться новые бренды. Они тратили большие финансы на маркетинг, формирование команды, но не все смогли добиться нужной эффективности, считает Летушев. Поэтому не все из них и дошли до 2025 года.

Следующий же год будет проверкой на эффективность бизнес-модели вообще всех существующих игроков. Проседать будут в первую очередь те, у кого годовой оборот до 1,5 млрд рублей: на этом уровне важно пересматривать многие бизнес-процессы и подходы к управлению. Это будет связано с несколькими факторами.

Например, у маленьких компаний может не хватить ресурсов в связи с ростом налогов и затрат на таможенные процедуры при импорте товаров. С другой стороны, давление усилит поведение потребителей: люди стали более осознанно подходить к выбору, сокращать расходы.

«Они не против тратить деньги, но они хотят понимать: почему я должен купить именно эту вещь? Если бренд не может ответить на этот вопрос, то точно будут проблемы с продажами».

Летушев верит, что на таком рынке могут проявить себя нишевые бренды, которые чуть ли не вручную производят свою продукцию. Они предлагают покупателю уникальный товар — такого ни у кого не будет.

Но и уйти с рынка могут не только небольшие компании. В качестве примера Летушев приводит «Центробувь»: несколько лет назад это была крупная сеть на тысячу магазинов, а закрылась она буквально за три месяца. Сейчас также нет гарантии, что какой-то крупный, масштабный бренд внезапно не объявит о закрытии.

В торговых центрах поменялись правила игры

За последние годы рост онлайн-рынка одежды был колоссальным. До пандемии бренды в интернете делали хорошо если 15—20% выручки — сейчас стандартом в фешен-ретейле считается доля e-commerce около 50%.

Это держит торговые центры в тонусе, это же меняет правила игры на всем рынке: бизнесу нужно присутствовать и закрывать потребности покупателей везде. Летушев уверен, что нельзя просто взять и уйти с маркетплейса или закрыть магазин: всегда будет аудитория, которая проводит больше времени в интернете, и те, кто хочет посмотреть на весь ассортимент, физически потрогать вещь руками, примерить.

Летушев говорит, что отношения ретейла и торговых центров с 2022 года изменились. До 2023 арендодатели были в уязвимом состоянии: переживали, как они будут заполнять те огромные пустые площади, которые у них вдруг образовались. Тогда они были очень лояльны к брендам. Потом эти площади быстро заняли, и образовался дефицит, новым брендам в 2024—2025 годах было сложно вести переговоры: для них не было свободных мест. Сейчас процесс выравнивается: кто-то из новичков уходит, а значит, для кого-то появляются места.

Проще всего крупным компаниям: например, у того же MFG большие переговорные возможности, потому что они одни арендуют в ТЦ большую площадь. Обычно арендодатели идут навстречу: могут отложить индексацию или повышение аренды, а на сложные периоды, когда спад по продажам, могут дать дополнительные скидки.

Если завтра на рынок вернутся Uniqlo, Zara и прочие, то вряд ли российские бренды так просто отдадут им площади и позиции: бизнес за три года вложил в расширение сетей существенные деньги. Появились новые форматы магазинов, которые по площади сопоставимы с бывшими лидерами рынка и сделаны в соответствии с современными трендами: ретейл одежды в России за три года сильно изменился.

«Среди зарубежных игроков есть бренды, которые ушли хлопнув дверью. Для них возвращение, скорее всего, будет самым сложным».

Что происходит с Melon Fashion Group

Melon Fashion Group управляет одежными брендами Zarina, Befree, Love Republic, Sela, IDOL. Сейчас там сменился топ-менеджмент, компания становится холдинговой структурой — как LVMH, Kering или Inditex. Летушев говорит, что сейчас каждый из этих брендов — эффективный бизнес и руководство ищет для каждого возможность кратного роста.

Каждый из брендов выделят в отдельное юридическое лицо и сделают самостоятельным бизнесом. Летушев не исключил, что это подготовка к выходу на биржу: первичное размещение акций — часть долгосрочной стратегии развития. Плюс компания ищет варианты для покупки — но конкретные бренды топ-менеджер не назвал.

Zarina позиционирует себя как бренд одежды на каждый день по доступным ценам. Befree — молодежный бренд. Sela — семейный фешен-бренд. В Love Republic только женский ассортимент. IDOL — самый молодой и премиальный бренд.